借助DataFocus例举业务运营框架及其重要数据指标(二)

2020/12月/03BI 3.0, 大数据分析0 条评论

接上一篇的内容继续给大家介绍,业务运营框架中涉及的七大部门分别有什么重要职能和数据指标。

一、各项重要数据分析指标

2、商品部门

【重要职能】

商品部门最主要的两大职能分别是商品企划和商品运营。

一个品牌不可能在一个销售周期(一般是指一个季度)内靠着一个单品来“冲业绩”,必须注重销售周期内所销商品的整体结构,同时把握商品销售的节奏。因此,一个合格有效的商品企划,必须具备理性分析的头脑,帮助品牌实现定位,分析解读流行信息和趋势,搜寻符合品牌的市场信息,计算商品结构,配合营销策略与营销包装;更需要感性创造的能力和品位,思索创新概念,寻找灵感。

商品运营以“更高的利润,销售更多商品”为目的,指的是从商品入库、商品上架,到制定商品主推策划、商品流通规则、商品折损保护等一系列的运营动作。最典型的“网红爆款”就是商品运营的套路,但同时需要格外注意保护品牌调性。商品运营的结果就是在保护品牌调性的基础下,帮助进行产品销售的过程。

【数据指标】

商品企划的最终目的是帮助企业销售商品以达到最终获利,需要对当季库存率负责,细化来说,就是要随时跟踪各品类与主推款的售罄率、销售进度。

对商品运营而言,商品的周转天数、新品动销率/售罄率、活动动销率/售罄率、销售折损都是非常重要的数据指标。

3、市场部门

【重要职能】

市场部门有三大重要职能:市场推广、会员维护、活动包装。

市场推广主要指通过各类付费或免费的渠道实现产品或品牌的推广,从而达到为产品或品牌引流的目的。比如我们经常可以在小某书上看到,当某品牌准备发售新款之前,都会安排各位“网红们”安利自家好物,为新品进行推广,这就是比较典型的付费的市场推广渠道。一般来说,付费渠道的用户转化率相对较高,但免费渠道的数据也不容忽视。

大多数情况下,有效的用户维护可以大大降低品牌的市场推广费用。电商的优势在于,凡是在店铺进行过购买行为的,都会留下联系方式、名称、地址等信息,在用户信息的收集方面有非常明显的优势。

活动策划是市场部门的另一项重要职能,市场部需要从品牌形象、品牌风格与定位上维护品牌调性。因此,但凡公司的重大促销活动,一般都会交由市场部进行活动主题的包装和策划。

【数据指标】

在考评市场推广能力时, 一般会采用ROI(投入产出比)、付费用户销售额、付费流量转化率三个指标。因为丰富的市场推广经验早已证明,当投入达到一定阶段时,ROI必然会下降,但此时投入所带来的产出却还是增加的,因此不能单纯考核ROI。

4、视觉编辑部门

【重要职能】

视觉编辑部门是一个颇具电商特色的一个部门,主要负责三方面的职能:店铺视觉、详情页逻辑设计、页面框架设计。视觉部的重要性体现在它对店铺转化漏斗的设计,以及能够显著提升详情页转化率上面。

【数据指标】

店铺视觉分析与网站流量分析较为类似,一般都会借助转化漏斗和点击热力的方式进行分析诊断。

由于访客在店铺的浏览行为是动态的、 不断变化的, 因此很难用某一个单一的指标来衡量其成效。 因此, 行业都会采用“流量漏斗”+“热力图”的方式来分析与诊断。

转化漏斗可以根据用户进入店铺后的浏览路径,分析客户从详情页到最终付费之间的转化情况;热力图则用于诊断具体的页面结构设计是否合理。

图表7

图2-1 用户浏览路径

5、客服、 仓储、 财务部门

【重要职能】

从运营角度而言,客服、仓储、财务属于销售末端的支持部门。

客服主要负责用户进店之后的咨询、成交引导,以及用户售后的内容。

仓储主要负责订单生成后的物流发货以及货品的入库出库管理。

在电商环境中,财务部门除了需要适应新规则下的对账工作,还需要协助客服处理用户的退款行为等等。

【数据指标】

对于客服部门,三个最重要的指标:一是咨询转化率,指的是在店铺进行咨询的客户中,有多少最后成单;二是人效,用咨询转化的人均业绩;三是服务质量得分,主要受店铺好评数、 差评数、 投诉率等影响。

对于仓储物流部门,需要重点关注:一是日均发货单数,关注在销售订单充足的情况下,企业一日最多能够发出几个订单;二是库存准确率,也就是盘点差异

由于财务很少直接参与到电商的一线运营,唯一对财务部门有影响的指标就是退款及时率。

本篇文章总结了“以运营为导向”的电商业务框架模型,以及由此派生出来的重要数据指标。这些数据指标异常关键,它们完全来自于业务,并且以运营为目的,是我们进行‘数据化运营’的基础。

最后,整合文章中提到的重要指标,利用思维导图进行展示,如下图。希望通过此次内容,使读者能够掌握业务部门的核心职能,并且能够通过数据指标进行简单的运营诊断。

图2-2 运营导向的业务框架下各项重要数据指标

 

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