借助DataFocus图解行业生命周期及渠道运营节奏

2020/11月/05BI 3.0, 大数据技术与运用0 条评论

这一小节的内容,主要是学习服装行业的生命周期以及电商销售渠道的不同运营节奏。了解电商平台的营销活动节奏,是对电商业务节奏把控的关键,同时也是每位数据数据分析必知必会的基础技能。但这部分内容并不能轻易获取,许多企业的运营人员都将其视如珍宝,不愿与数据分析人员进行分享,在这种情况下,往往会给数据分析人员带来诸多的不便。

聪明的电商运营者会从电商平台的运营节奏中, 建立起自己品牌的运营节奏,同时给不同的运营活动标示重要等级,方便后续合理安排并计划商品及推广资源。

服装生命周期

相信大家应该都听说过产品生命周期。产品生命周期是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程,是产品或商品在市场运动中的经济寿命。任何一个产品在其销售过程中,都会经历是个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。引起这一变动的主要原因是由由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成。

图1-1 产品生命周期

图1-2 食品季节性周期波动(图源:DataFocus)

在各种零售行业中,包括食品、服装在内,几乎所有公司的零售策略、运营节奏都是根据产品生命周期来制定的,且其最重要的特性就是周期。

借助上述图1-1的产品生命周期,演变出服装行业的季节性滚动的生命周期,下面的图1-3罗列了全年12个月份中每个月份所适销的服装, 以及在本月应采取的营销策略主题。

图1-3 服装季节性生命周期

沿着“周期”的逻辑,接下来就来探讨服装行业在电商平台中的运营节奏。

二、天猫运营节奏

下图2-1是通过对2015年的天猫年度营销活动节奏—–商家版(一般由天猫发给各大品牌)进行一定的格式整理后得到的。对于所有电商商家而言,这张表表意义重大,它非常清晰地表达了天猫平台的年度运营节奏与计划。电商商家可以根据这份计划来安排自家店铺的营销计划与节奏,也就是所谓的借助平台线诞生品牌线。

图2-1 天猫年度营销活动节奏

依照经验和服装生命周期的规律,可以简单将天猫的营销活动分成四个级别:

  1. SS级代指天猫平台方策划的最大型营销活动,主要包含双11、双12等重磅活动以及“春上新”、“夏上新”等服装节点;
  2. S级是天猫平台特意留出来的一些可供品牌合作的空白活动档期,如××品牌日、 品牌周年庆等。S级活动一般会配备品牌团资源,天猫也会从各个渠道优先将资源分配给正在做品牌合作的商家。品牌方则可以根据自身的实际情况选择是否参加、以多大的力度参加。
  3. A级活动是天猫平台方根据不同风格的品牌主动策划和包装的不同主题的活动,如“就是在mall买”是一场针对线上线下同款的O2O主题的品牌活动,“独爱设计师”是为了凸显设计师品牌的主题活动等。商家参加这些活动需要先报名,入围后天猫才会匹配相关资源、预估会场流量。

4)B级活动是天猫平台根据不同服装品类而主动策划和包装的一系列活动。如“连衣裙节”“T恤节”等。有些以某一品类为主打的服装品牌会对这一系列活动十分看重。

当然,这是四大分级并不是绝对的,具体还得参考商家的营销节奏和品牌属性。比如有个品牌是以连衣裙为主打产品,那么对于其他品牌是B级活动的“连衣裙节”,对该品牌可能就是主打活动,会想方设法在连衣裙节中拿到更好的会场资源。

将图1-3和图2-1放在一起来观察,就会发现一个服装行业的普遍规律:7减8清9上新。意思就是,7月是春夏装减价促销的月份,8月是清仓大促销的月份,9月便开始秋冬款的上新,这个规律贯穿了天猫整个年度营销活动的节奏之中。

三、京东运营节奏

按照同样的逻辑,整理出一份京东平台的营销活动节奏。

图3-1 京东年度营销活动节奏

总结京东的营销节奏:

1)京东的活动分为三大级别,与天猫的四大级别的划分逻辑类似,京东的营销活动较天猫更多更细,但不如天猫更有逻辑章法;

2)京东的营销活动尤其特点,重要活动的策划呈现“一头一尾一盆地”。举个例子,紧接“双十一”会出现一个“双十一返场”的活动,这样的策划,必然会导致商家的销售情况呈现“两头高中间地”的盆地式销售趋势。区别于天猫的“倒三角”销售趋势。这个区别呈现出来的特征是,天猫的活动流量是有计划地爆发式分配给商家的;而京东的活动流量是按计划均分式分配给商家的。

3)京东营销活动节奏的另一个特点是:没有“品牌合作”。在图2-1中我们可以清晰地看到,天猫全年给所有商家留了13次品牌合作的机会,品牌合作的时间点也罗列的非常清晰。而图3-1京东的营销节奏中,没有明确体现品牌合作的机会,这并不代表京东没有策划品牌合作,只能从侧面说明,京东平台的营销活动策划可能没有天猫那么严谨。

四、总结

在了解了天猫和京东的运营活动分布后,可以整理出一套电商的商品运营规律,在某些方面,线上的体系比线下更加具有灵活性和合理性。

电商平台的这份活动规则图中,把营销活动细致地规划到了每周的时间维度,并且对每周应该做哪些品类的营销、以怎样的主题来营销都有了前瞻性的规划,这和线下模式极为类似。但是在电商平台中,由于有了双11、双12、618这一类超大型的促销活动, 所有服装行业的电商卖家们在商品的调配、折扣控制,以及流动性上有了比线下更多的运营空间。

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